广告创新融合比颠覆更有建设性
近几年，传统媒体广告发展遭遇瓶颈，而PC互联网、移动互联网广告则快速崛起。在这一环境之下，我们的传统媒体如何发展、如何生存等问题带给媒体人非常深刻的思考。
互联网已经是最大的广告载体，这是不争的事实。谈及互联网思维在广告中的表现，国家广告研究院常务副院长、中国传媒大学教授黄升民认为，颠覆意味着革命，意味着重新划分格局。这其中，大数据是未来广告经营的基础，互联网的优势在于资源架构的共享。尤其是在媒体融合过程中，传统媒体与新兴媒体的界限已经越来越模糊，如果不能实现“互联网+”，传统媒体的广告策略慢慢就会成为“文物”。
“现在每个人每天获得的信息，已经超过了中世纪时期一个欧洲人一生所触及的信息量，不管我们在哪儿，每天收到的微信、微博、邮件等信息一刻不间断。”凤凰网新媒体总裁李亚表示，信息爆炸时代，用户对于内容需求的本质没有改变，受众依然希望获得最感兴趣，同时品质最优的内容。在这个充满挑战和机会的时代，到目前为止，不管技术如何发展，用户的本质需求仍然没有被充分满足，这也意味着未来的发展正在为我们重建一个机会。因此，互联网广告的融合创新，应该从用户的触媒习惯、内容消费范式以及咨讯入口、商业模式的进化等方面入手。
北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振强调，过去的二三十年，中国传媒经济的产业模式以及业内操作手法和技术是基于以阅读率、收听率等指标为代表的阶段，而媒体广告所进行的资源整合和售卖，本质上是注意力层面的价值，或者是信息流层面的价值，其与消费流、支付流是割裂的。而今天思考的产业模式变革，恰好是把那些原本被割裂的要素进行重新连接、重新激活。“全时在网、随时在线、即时消费”构成了目前受众广告消费的特征，这正是移动互联网带给行业最有效的转变。融合可能比颠覆，或者是革命这些词汇更有建设性、更温和，也更具包容性。但这其中，如果忽略了移动互联网为主导的变革与融合趋势，那么，必将错过这样一个时代。因此，在今天，互联网和传统强势媒体的连接与融合，比任何时候都应该积极、主动，而不是排他。
“现在交谈中缺少了‘互联网+’都会有些不好意思。”在百媒网联合创始人、洁丽雅首席品牌官黄海南看来，未来的传媒可以匹配、发现、发掘整合一切，包括政策资源、经济资源、社会资源等，这是不容忽视的。社会越发展，信息传播的对接、整合就越重要。由此带来的思考是，随着技术运营的普及，媒体传播的平台并不落伍，而落伍的是技术运营以及营销手段，而这也是未来传统媒体需要不断发力的着力点。
那么，随着互联网的发展，广告主已经不再看重传统媒体的阵地了吗？答案是否定的。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏表示：“我们还是很在意传统媒体，它能够带来传播的大众化价值，无论在哪个时代，用户的选择才是我们的根本。因此，无论是传统媒体还是新兴媒体，我们所要做的营销本质没有改变。”
品牌营销
共性与个性要平衡
在营销升级与重建的话题中，黄升民认为，要注重共性和个性的需求与平衡。“受众有个性化的需求，但互联网时代，仅仅任由个性发展不能形成商业规模，最后还是要考虑共性的需求。满足广告主的多样化需求，不只是个性化的信息传递，更需要有品牌的支撑，而品牌背后是用户心理的共鸣。对于广告主而言，满足个性需求、满足某些产品销售的需求，不足以完成其品牌建构。因此，个性与共性需求必须同时解决，才能实现用户增进式的积累。”黄升民强调，广告的效果在于品牌和销售的融合，有了品牌支撑才能可持续发展。当两种需求都得以满足时，其发展才是健康的。
“传统媒体也好，网络机构也罢，在进行广告经营过程中都可以利用信息引擎技术，对所专长的领域进行全网化内容的定向呈现，且既可以与传统纸媒进行合作，也可以与自媒体人进行合作，根据各种不同兴趣的人群和特定内容，能够将用户更好地匹配给广告主。”李亚说道，从广告出发，兴趣引擎更好地让人们连接咨讯和生活服务，手机的随时随地支付使人们能够从内容上获得更多的消费信息，甚至进入到购买环节和服务环节，这让传统媒体有了内容入口、产品购买入口以及服务消费入口，这些都是传统媒体广告服务的方向。
凤凰网高级副总裁徐进强调，在移动互联网时代还应该有场景思维，要根据人们的生活场景，建立新的服务，帮助品牌讲述新的故事。一项研究表明，在24小时的生活场景中，虽然“60后”“70后”“80后”“90后”生活场景不同，但他们的行为规律均发生在春节、情人节、五一、十一、圣诞节等场景下，因此，这样的共性为媒体与广告主提供了营销机会。但是这样的生活场景是浅层次的，在定义场景时广告主要清楚，场景不是所谓的地理位置，也不仅仅是生活方式，它是“互联网+”的入口，它正构建着新的内容、新的服务、新的连接方式。在内容、互动、服务之后，建立唯一的关系才能让媒体和广告主的营销进入大家的生活，并赢得主动。
随着媒体环境的变化，用户与品牌的沟通方式也在不断变化。刚出现门户时，大家说用户是被动接受品牌的信息，当社交媒体出现后，用户开始与品牌进行双向交流，近几年，随着移动互联网的发展，用户实际上正逐渐主导品牌的营销方式。对此，映盛中国董事长谭运猛认为，在以前的营销中用户并不具备参与权，用户无法参与到产品的研发设计和生产销售过程中，也无法参与到传统的服务体系中。而随着移动互联网的普及，用户的主动权正在不断回归，品牌的资产链接也越来越依赖于用户所创造的内容。因此，通过积累内容形成品牌服务资本的同时，要了解并选择适合用户的营销方式，制定与用户互动的策略，与用户真正实现共鸣，通过共鸣使用户主动分享关于品牌的内容。
精准投放让大数据与小数据联动
既然整个行业都在谋求创新变革与重构，那么，今天的各种实现工具、解决方案比以往都显得更加成熟和稳定。这场变革中，因为连接而让每个消费者的兴趣都被激活，因此，也才有了兴趣引擎、兴趣锁定和大数据的推出。这些技术让受众不再是沉默人群，他们愿意表达，而不愿意被代表、被表达。
谭运猛表示，随着媒体的不断变化，用户的聚合阵地也在不断迁移，现在，每个用户都有一个或者多个社群，而这些社群有可能是社会关系，有可能是工作需要，也有可能是产品需要，这些都是互联网时代广告主应该关注的领域。而且，移动互联网的发展以及大数据的应用让用户形象越来越清晰，这对于精准定位广告形式、内容都很有帮助。
崔燕振则谈道，此前的媒体广告模式中大多的数据来自于相应的数据调研、抽样、样本分析，可以称之为小数据，但其传播成本、传播效率的优化难以实现，而此时大数据和小数据融合，可以更精准地反映用户的行为过程和关系的实时数据连接，这为个性化的推广提供了更多支持。毕竟，大数据更多展现的是一种行为过程，小数据抽样反映的是结构和规律。因此，在这样一个过程中，传统媒体平台吸引着读者流，新媒体平台靠连接、靠激活，靠数据的精准推送，构成了一个独特的产业集群、粉丝集群和用户集群，两者正在产生联合与互动。
“未来，互联网的全媒体化必然依赖广告生存。‘互联网+’广告，与其说是颠覆，不如说是永恒。广告的思维和互联网的思维是融合且共通的。我们常把媒体分割为空间的媒体和时间的媒体，而互联网最大的贡献是把这些准则打破了，变成了无限的。融合环境下，利用网络平台可以调用所有东西，传统的媒体广告也进入到一个多边交易的平台。在这一基础上，大数据就成为一切经营的基础，但目前的大数据还远未达到营销需求，因为只有真正实现了后台联动的大数据才能成为立体数据，而仅仅是局部的大数据呈现将影响广告投放计划的落地效果。”黄升民说道。
“营销的本质是关注人，广告主希望找到的目标用户是对的人，是那些活跃且能够与品牌、产品有更深层互动的人。”昌荣传播副总裁单俊介绍，在执行很多广告策划案时会发现，忽略了大数据的搜集与分析，那么，每一次在发起广告时面对的就会永远是新人，除了一次性的支付费用几乎没有任何收获，由此带来的与广告主、受众的沟通成本就会不降反升。因此，数据不在于大，而在于它的有效性，这个有效性则体现在实践中。
“就数据收集而言，可谓是一个持久战，并不是今天收集数据明天就可以用到。毕竟它的来源不同，需要从不同的维度加以分析，需要进一步完善。因此，如果有人还在迟疑数据的收集与分析，还在原地观望，那么，无疑在互联网时代已经远远落后了。”单俊补充道